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書店的瘋狂自救路:直播帶貨360小時、入駐外賣平臺

發布時間:2020-6-8
作者:
來源:連線Insight
閱讀量:366

四月的最后一天,白巖松穿著一件綠色T恤,出現在了抖音的直播間里。這是他的直播首秀,主要內容是“直播帶書店”。

這場直播源于長江新世紀在4月15日發起的“書店的春天——拯救實體書店”倡議,白巖松是第一個響應的人,除了他之外,高曉松、馬未都、敬一丹等多位名家也走進了直播間里,助力實體書店。

直播賣書,是書店領域摸索出來的新生存之道。

物外書店營銷經理王藝告訴連線Insight,4月23日那天,他們與騰訊合作,邀請到了湖北省作家協會副主席李修文做了一場直播,人氣最高的時候達到了30萬,幫助物外書店實現了4000元左右的銷售額。

今年3月,單向街書店合伙人、作家許知遠也聯合主播歌手葉蓓以及其他五家知名書店主理人,在淘寶開啟了直播,商品是六家書店各自價值99元的盲袋。

在4月14日到4月30日,單向街書店進入了瘋狂的直播實驗,開啟持續15天24小時不間斷的“360小時書店不眠夜”。

瘋狂做直播,是為了讓書店繼續活著。

就在今年2月,許知遠發出了一封求助信,表示單向空間平均每天只能賣出15本書,收入暴跌,幾乎把書店逼向絕境。

全國有大批的書店,沒能撐到疫情結束。

 “書店行”在2月份對1000余家實體書店的問卷調查分析顯示,疫情期間,91.97%的書店幾乎沒有任何收入來源,37.02%的書店資金儲備只能維持不到一個月,42.02%的書店撐不到三個月。

盡管目前書店陸續復工,但生意依然冷清。

除了直播外,外賣也成了一個自救措施。

4月23日,上海新華書店、上海書城,在餓了么上線,而在此之前,包括言幾又、三聯書店等在內的書店們,也早已上線外賣。不僅送書,還會贈送店里在售賣的咖啡、文創產品等。

這些措施,是短暫的救場,還是在未來將成為書店銷售的重要渠道?利潤越來越微薄的書店,未來何去何從?

1.顆粒無收、虧損嚴重,有人已經離場

 

 “疫情遲遲沒有盡頭,書店撐不住了。”2月24日,許知遠在單向街書店微信公眾號發布求助信時,寫下了這樣的話。

他表示,截止到2月24日,疫情蔓延第一個月里,單向街僅剩的4家實體書店只有北京朝陽大悅城店開始營業,北京東風店、杭州樂堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店,北京愛琴海店也已于去年年底停業。

 “大悅城的整體客流量每天只有平時的十分之一,書店平均每天只能賣出15本書,其中一半還是愛書如命的同事自己買走的。預計書店2月份收入較往年直線下滑80%之多,客流量只有平時的十分之一。對這個本來就利潤微薄的行業來說,這意味著絕境。”許知遠在這封求助信中這么說道。

不僅如此,這份求助信中還表示,單向街書店一度在各種線上平臺進行儲值優惠、在線直播、建群秒殺等促銷,但收效甚微。

不得已之下,單向街書店發起了“自救會員計劃”眾籌自救活動,分為50元、200元、600元、2000元和8000元幾個檔次,企圖通過這種方式來維持生計。

陷入絕境的不止單向街書店,疫情之下,整個實體書店行業都受到了前所未有的打擊,他們大多數陷入顆粒無收的境地,甚至有不少已經被迫關店。

小童的烏托邦書店位于浙江海鹽縣城綺園風景區的商業街,往年春節,都是店里的生意旺季。他告訴南方周末,以往春節期間一個月,這家店甚至能做出“上半年的利潤”。

但這次的疫情,讓小童的“烏托邦”破滅了。由于景區關閉,書店關門一個月的時間里,小童一分錢也沒有賺到。

他表示,商業街店面的租金是每月七千多元,加上人工費,烏托邦書店每個月的毛利潤要達到一萬二左右才能實現收支平衡,但實際上毛利潤“一個月平均下來也就五六千。”這意味著,本來就處于虧損狀態的烏托邦,在疫情期間承擔著起了比以往更甚的壓力。

2月25日,烏托邦書店發布了結業公告,表示將在5月1日前后結業。小童在公告中表示,“曾經無數次想象過結業的樣子,唯獨沒有想到是這一種?;蛟S老天爺對我還算眷顧,給了我這樣一個‘契機’,在這個時候選擇結業,也不算太丟臉吧。”言語之中滿是無奈。

而即便是熬過了疫情最難捱的階段,不少書店在復工后也面臨著客流量不理想、營業難等難題。

第一財經曾報道稱,3月2日復工當天,朵云書院旗艦店全天客流量只有幾十人,營業額也只完成了平時的3%-5%。以前,作為網紅店,這家店面的客流量平均每天能達到2000-3000人,周末以及節假日甚至能達到4000-5000人的水平。

位于上海的大隱書局在客流量上同樣不理想。創始人劉軍告訴第一財經,復工一周左右的時間,大隱書局的十家書店只開了5家,客流量和銷量也只有平時的10%左右。

物外書店面臨的情況更加嚴峻。王藝告訴連線Insight,物外位于武漢的三家店全部都處于疫情中心,2019年底,他們為2020年制定的計劃是,要在業績方面提升10%,但疫情過后,他們的想法早已發生了改變。

 “本來2020年是我們打算轉型的重要一年,原本是希望推出我們的會員制、同時店面進行一些升級改造,但疫情的突發,讓所有的動作都必須停下來。提升業績更是不可能了,我們現在唯一希望的是虧損不要太嚴重。”王藝預測,2020年,物外書店的虧損額將在700萬元左右。

僅在疫情停工期間,除了貨款和人力租金等,物外書店的虧損超過100萬元。

而復工后,物外書店的客流量也始終處于尷尬的境地。“疫情之前,我們每家店每個工作日的流水大概在1萬左右,休息日會到2-3萬,但這次復工之后,整個情況就不一樣了。四月份每天進店的客人都不超過十個,甚至還沒有我們的工作人員多。”王藝告訴連線Insight。

不僅如此,為了維持運轉縮減成本,物外書店裁掉了總店自營餐廳的全部11位員工,書店所有員工在2020年的節假日福利也全部被取消。

2.外賣點書、直播賣貨、社群運營,書店都在試

跟點外賣一樣線上買書,是一種怎樣的體驗?

受疫情所困,實體書店開始將目光瞄準線上渠道,“外賣點書”作為一種新的購書形式,被寫進了實體書店的自救法則里。

3月初,北京市與美團達成協議,首批72家北京市實體書店進駐美團外賣平臺。

4月23日,上海新華傳媒舉辦在線發布會,宣布旗下“30家新華書店、上海書城”入駐“餓了么”外賣平臺,并在當天正式在線上開放。

這意味著,在上海地區,用戶只要打開餓了么,搜索“新華書店”或者“上海書城”,就會顯示離消費者最近的門店,隨后,用戶只需要像點一份外賣一樣,選擇想要的書并下單,最快半個小時,騎手就會把書送到消費者手上。

對此,上海新華傳媒相關負責人介紹,新華書店的優勢在于網點密集,基本上每隔幾公里就有一家實體書店,“書店外賣是新生事物,我們會和餓了么一起探索經營。”

不僅如此,有的書店甚至還講起了新零售的故事。

上海最大的新華書店福州店店長趙峰告訴TechWeb,他們專門為餓了么設置了數字化貨架,將上線餓了么的書籍提前挑揀出來,放置在貨架上,再在餓了么后臺輸入庫存數量。這一數字化的貨架被放置在書店最顯眼的服務臺里,由服務臺的工作人員負責接單。

加盟外賣平臺,正在成為一股潮流。餓了么數據顯示,今年以來,北京、濟南、沈陽、合肥在內的超100座城市的書店選擇了轉戰餓了么,包括言幾又、三聯書店、大隱書局、中版書房等圖書品類商家。

不過,連線Insight發現,在上海地區進行“外賣點書”,目前的體驗并不是很完善。

在餓了么平臺搜索“新華書店”,確有顯示最近的一家店面,但從書籍類別來看,目前的覆蓋面仍不夠廣、品類不夠豐富。

位于浦東新區的三林店,目前在售的書籍多為教輔工具類圖書、以及中小學人文類圖書,無論是從品類還是年齡層階段來看,并不能滿足廣大讀者的購書需求。

 “外賣點書”依然處于很早期的階段,即便是打出即時配送的賣點,目前的購書體驗,尚不足以與在各大電商渠道的購書體驗相對比。

不過,對于那些仍然處于疫情后遺癥中的書店來說,這或許能夠緩解他們的一部分焦慮。

電商在線從餓了么方面了解到,疫情期間,餓了么平臺的圖書搜索指數增加了約800%。

不斷延后的開學時間,讓不少家長感到了焦慮。他們在線上給孩子買教輔書、課外書,相對來說,圖書購物平臺的運送周期要比外賣長,而這個時間差,就是圖書外賣的機會。

疫情催生了“外賣點書”的同時,更多的線上自救措施也在實體書店行業內展開。過去的這段時間,他們紛紛通過電商直播、短視頻、社群營銷等方式,來彌補因疫情擱淺的線下業務。

3月9日的直播中,許知遠與薇婭曾有過這么一段對話:

薇婭:“知識分子向流量低頭,您怎么看?”

許知遠:“我是抬頭做的直播,為什么不能理解成流量向知識分子靠攏呢?”

值得注意的是,許知遠在當時還說,“覺得搞直播很奇怪,但這是不是未來的潮流???”

看得出來的是,在線上渠道,流量正在成為一家書店的運營核心,有流量便意味著有轉化為銷量的可能。如何在最短的時間內迅速獲得流量,然后變現,成了實體書店線上賣書的關鍵一步。

以抖音為例,連線Insight了解到,在抖音平臺搜索“書店”,目前顯示有26家ID認證為“xx書店”的賬號粉絲數達到一萬及以上。

西西弗書店在抖音平臺上有著1.6w粉絲,累計獲贊數為1.2w,從數量來看表現并不突出,但連線Insight注意到,這一賬號截止目前一共只發布了28則短視頻,其第一則視頻發布于3月22日,是為其東野圭吾《沉默的巡游》全國新書線上首發會做預熱。

也就是說,短短一個月的時間里,西西弗書店獲得了超1.5萬的增粉,對實體書店行業來說,這稱得上是一份不錯的成績。

而從4月19日開始,西西弗書店開啟了“抖音X西西弗書店#閱讀泰dou”系列文化活動,邀請到了薛兆豐、郝景芳、張萌等名人進行嘉賓專場直播。背后的目的,也在于賣書。

可以預見的是,直播帶貨的風潮下,實體書店在線上直播賣書這條路上,還會走得更遠,對他們來說,這或許不僅僅是抵御疫情的措施,更是持續擴大業務規模的一個重要渠道。

除此之外,社群傳播也成了書店自救的另一種重要方式。

 “我們整體反應是比較慢的,原本是希望在疫情期間有更多與讀者的互動,但封城將近80天,我們只做了5場線上分享會,在數量上是遠遠不夠的。”在王藝看來,他們在與讀者互動方面做的遠遠不夠。

她告訴連線Insight,他們做的五場分享會,主要是通過廣西師范大學出版社推出的“書店燃燈計劃”來推進的。

連線Insight了解到,在這項計劃中,廣西師范大學出版社是資源提供方,提供包括作者、讀者、出版單位在內的線上云平臺,書店可以通過申請、審核后,在微信群內進行語音直播,與讀者進行交流。

廣西師范大學出版社市場部營銷、“書店燃燈計劃”策劃黎金飛對此介紹,個書體書店不需要拉各自的讀者進書店“燃燈計劃”主群,相反,他們鼓勵書店通過“燃燈計劃”來壯大自己的書店社群,在數量和運營水平上取得提升。

3.“不務正業”更賺錢?

拋開疫情不談,實體書店目前處于怎樣的一種境況?

回顧實體書店這幾年的興衰史,不難發現,2013年是一道分水嶺。

2013年之前,關于實體書店倒閉的消息一直沒有停過。

2010年1月20日,北京第三極書局有限公司停止營業,倒下之前,其曾是國內最大的民營書店,曾經宣稱要做“全球最大全品種書店”。

但在倒下的時候,第三極方面表示,書局存貨總碼洋1477萬元,固定資產原值502萬元,貨幣資金30萬元,主要負債供貨商應付賬款約2000萬元,儲值卡約400萬元,中關村文化應付款500萬元,凈資產為-1800萬元,總虧損達到7800萬元。

2013年12月1日,位于深南中路上步路口的深圳購書中心正式關門停業,這是當地除深圳書城之外的最大實體書店,在此之前,這家書店已經經營了9年多。

也正是在這段時間,民營書店出現了大面積倒閉潮。在北京,“第三極”、“風入松”、“光合作用”等人文書店也先后倒下。鼎盛時有8家門店的上海季風書園,也只??偟暝诳嗫嘀?。

當時,全國工商聯書業商會調查數據顯示,全國有近五成的實體書店倒閉,總數達到1萬多家。

新消費內參曾報道指出,房租壓力、盜版猖獗、電商沖擊是實體書店面臨的三座大山。

不僅如此,圖書生意本身利潤就比較微薄,即便是電商,也長期處于微利的情況。

接力出版社總編輯白冰早前接受東方網采訪時曾提到,“出版產業產品定價低、利潤低的情況存在于各個環節。我們以6折的價格把書發給批發商,批發商加5至15個點給零售商,看似零售商的利潤空間還很豐厚,但其房租、倉儲和人工等費用加起來,真正能拿到手里的利潤很難高于10%。”

他同時指出,京東、當當等電商,其人力、物流、維護運營等成本也不低,因此雖然出版社給電商的發貨價更低,但其利潤率依舊不高,電商賣書照樣是微利經營。

相比之下,實體書店由于面臨著房租等費用,在利潤上自然更為微薄。

但一個值得注意的現象是,從2013年之后,實體書店開始呈現出復蘇跡象,并在2016年之后達到“重生”高潮。

2006年,但捷在成都開設了第一家今日閱讀書店,到2014年,衍生出的言幾又品牌在北京開出第一家門店,截止2016年1月1日,今日閱讀和言幾又開業門店數達到了13家。

接下來的2016年一整年,言幾又處于快速擴張的時期。

當時接受媒體采訪時,但捷表示,計劃在2016年開設14家門店左右,其中今日閱讀10家,言幾又3-4家。

同樣快速擴張的還有西西弗書店,從2015年至2019年,這家實體書店的新開店數依次為20、40、51、83、100家。

有媒體報道指出,這些書店大多數位于城市中心、副中心租金不菲的購物中心。對這些書店品牌來說,這是一筆不小的開支。

但對書店品牌來說,傳統圖書生意利潤微薄的情況仍未改變,電商沖擊依然存在,甚至他們選擇了在租金等成本更高的場所開設書店,這背后的邏輯是什么?他們憑何來獲得利潤?

答案在于,與傳統的實體書店不同,當下的實體書店,大多數都在講一個體驗式文化消費的故事。以賣書為入口,書店延伸出了越來越多的消費場景。

2014年,Gavin Zhang創辦了灣里書香,這是一家主打設計類圖書的獨立書店,位于上海市中心靜安寺的一棟高端百貨商場,占地600平米。

在創立這家書店的時候,Gavin就“不把它定義為一家書店”。他希望擺脫傳統書店死氣沉沉、安安靜靜的模樣。為了熱鬧起來,書店引入了咖啡區這一場景。在灣里書香,咖啡區的面積甚至已經占到了總面積的將近三分之二,這才是消費者光顧的真正原因。

一位名為“wiz2000”的顧客在大眾點評上表示,“整個場景,書似乎只是點綴,咖啡香四溢,大有讓我想來這里尋找靈感的沖動。”

也就是說,對書店品牌來說,圖書業務可能賺不到什么錢,但周邊的咖啡飲品、文創產品正在撐起他們的營收。

盈石集團研究中心總經理張平以言幾又為例,曾向好奇心日報提供過一組數據:圖書、文創零售與咖啡飲料為言幾又貢獻的銷售收入占比分別為50%、28%、22%。同時,與圖書10%至30%的利潤率相比,文創產品的利潤率能達到40%至50%,咖啡飲料則達到75%。

事實上,實體書店似乎只有“不務正業”,才能持續生存下去。

吳曉波在2010年曾開設過一家書店,名為藍獅子時尚書屋,但在22個月之后,這家店燒掉了200萬注冊資金,最后被迫關門。

2018年9月,吳曉波曾公開談到藍獅子的這段歷程,“幾年的時間,書店最大的變化是什么?書店的屬性。八年前的書店主要是賣書,但是今天的書店變成了一個生活方式,變成了年輕人體現審美的空間。”

也就是說,當書店不再只賣書,他們的核心競爭力已經變成了場景,而這也注定,外賣、直播等手段只是增加銷售額的一種方式,線下空間依然是他們的重心所在。

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